大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的典型場(chǎng)景之一，也是互聯(lián)網(wǎng)推廣行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)。然而，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷在發(fā)展過(guò)程中，也面臨著法律與合規(guī)的問(wèn)題，其中最為突出的是數(shù)據(jù)獲取與數(shù)據(jù)使用。本文旨在結(jié)合案例，對(duì)此做出簡(jiǎn)要分析。

一、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義與流程

所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷，是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建群體性的用戶畫(huà)像，并通過(guò)將用戶畫(huà)像中的識(shí)別標(biāo)簽與互聯(lián)網(wǎng)用戶的身份識(shí)別信息關(guān)聯(lián)，精準(zhǔn)找到用戶，并將商品或服務(wù)信息推送給用戶的過(guò)程。

從上述定義不難看出，精準(zhǔn)營(yíng)銷通常會(huì)包含三個(gè)環(huán)節(jié)，其一是構(gòu)建群體用戶畫(huà)像，或者根據(jù)用戶畫(huà)像簡(jiǎn)化出幾個(gè)具有顯著特征的用戶識(shí)別標(biāo)簽；二是通過(guò)畫(huà)像與特定的身份識(shí)別信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而精準(zhǔn)找到用戶；三是將信息推送給目標(biāo)用戶。

二、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

第一個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建群體用戶畫(huà)像的過(guò)程主要是涉及個(gè)人信息的收集規(guī)則。群體用戶畫(huà)像并不涉及具體個(gè)人的身份識(shí)別信息，只要按照相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)范嚴(yán)格執(zhí)行，群體畫(huà)像的形成過(guò)程本身不會(huì)有明顯的法律爭(zhēng)議。

第二個(gè)環(huán)節(jié)，則涉及到群體用戶畫(huà)像的輸出或標(biāo)簽的輸出，并且在這一環(huán)節(jié)是群體用戶畫(huà)像轉(zhuǎn)化為個(gè)體用戶畫(huà)像的過(guò)程。用戶畫(huà)像從不具有個(gè)人身份特征，轉(zhuǎn)化為具有個(gè)人識(shí)別功能。也就是說(shuō)，云主機(jī)，在這一環(huán)節(jié)，用戶信息具有了識(shí)別特定用戶的功能，這是用戶畫(huà)像產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)。群體畫(huà)像雖然具有根據(jù)特定人群進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和構(gòu)建營(yíng)銷策略的功能，但問(wèn)題是，僅僅依靠群體畫(huà)像并不能直接找到用戶。如果采用群體畫(huà)像與傳統(tǒng)廣告結(jié)合的方式，其推廣成本無(wú)疑是非常高昂的。因此，通過(guò)將群體畫(huà)像與個(gè)人識(shí)別信息結(jié)合，從而將用戶畫(huà)像具體化，是用戶畫(huà)像在精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)中，如果只是完成群體用戶畫(huà)像與個(gè)人識(shí)別信息結(jié)合而不涉及信息轉(zhuǎn)移，則一般不會(huì)產(chǎn)生額外的合規(guī)問(wèn)題。但如果涉及到個(gè)人識(shí)別信息的轉(zhuǎn)移，則需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全法所確定的授權(quán)同意原則進(jìn)行判斷。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是營(yíng)銷信息推送環(huán)節(jié)，就是將產(chǎn)品或服務(wù)信息推送給用戶的過(guò)程。推送信息，必然需要使用用戶的手機(jī)號(hào)碼、微信號(hào)、手機(jī)硬件識(shí)別碼（IMEI）、瀏覽器cookie信息等。對(duì)于手機(jī)號(hào)碼、微信號(hào)等信息，服務(wù)器租用 免備案服務(wù)器，一直以來(lái)被認(rèn)為屬于個(gè)人信息，并無(wú)爭(zhēng)議。而對(duì)于手機(jī)硬件識(shí)別碼（IMEI）、瀏覽器cookie信息等，則存在較大爭(zhēng)議。特別是百度cookie一案，南京中級(jí)法院的判決，認(rèn)定上網(wǎng)瀏覽記錄僅與硬件關(guān)聯(lián)，而不具有個(gè)人信息的特征，使得cookie信息在一段時(shí)間內(nèi)不被視為個(gè)人信息。當(dāng)然，這一問(wèn)題當(dāng)前已經(jīng)得到解決。對(duì)此，本文在下一部分將專門(mén)說(shuō)明。

三、重新審視百度cookie案

1、案情與法院判決

事實(shí)與訴由：原告朱某在家中和單位上網(wǎng)瀏覽相關(guān)網(wǎng)站過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)利用百度搜索引擎搜索相關(guān)關(guān)鍵詞后，會(huì)在百度廣告聯(lián)盟的特定網(wǎng)站上出現(xiàn)與關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告。朱燁認(rèn)為，百度公司未經(jīng)其知情和選擇，利用網(wǎng)絡(luò)cookie技術(shù)記錄和跟蹤朱燁所搜索的關(guān)鍵詞，將其興趣愛(ài)好、個(gè)人需求等顯露在相關(guān)網(wǎng)站上，并利用記錄的關(guān)鍵詞，對(duì)其瀏覽的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行廣告投放，侵害了其隱私權(quán)，使其感到恐懼，精神高度緊張，影響了正常的工作和生活。2013年5月6日，朱某向南京市鼓樓區(qū)人民法院起訴百度公司，請(qǐng)求判令立即停止侵害，賠償精神損害撫慰金10000元，承擔(dān)公證費(fèi)1000元。

南京市鼓樓區(qū)人民法院一審判決認(rèn)為，個(gè)人隱私應(yīng)包含個(gè)人的私人活動(dòng)和私有領(lǐng)域。朱某利用特定詞匯在百度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索的行為，將在互聯(lián)網(wǎng)空間留下私人活動(dòng)的軌跡，而這一活動(dòng)軌跡展示了其個(gè)人上網(wǎng)的偏好，反映個(gè)人的興趣、需求等私人信息，在一定程度上標(biāo)識(shí)個(gè)人基本情況和個(gè)人私有生活情況，屬于個(gè)人隱私的范圍。因而，一身判決百度公司構(gòu)成侵犯?jìng)€(gè)人隱私。二審則認(rèn)為：收集網(wǎng)上瀏覽信息，該信息的匿名化特征，不符合個(gè)人信息的“可識(shí)別性”要求，而對(duì)于信息推送問(wèn)題，二審法院認(rèn)為，推送信息的終端是瀏覽器，而不是具體個(gè)人。

本案還有一個(gè)焦點(diǎn)，即百度公司在隱私政策中的告知是否充分。一審法院認(rèn)為，雖然百度在網(wǎng)頁(yè)中有《使用百度前必讀》，但位置處于網(wǎng)頁(yè)最下端，且字體名下較小，不足以起到明示告知和選擇同意的效力。二審法院則認(rèn)為，因?yàn)榘俣裙驹凇妒褂冒俣惹氨刈x》已經(jīng)明示了使用cookie技術(shù)的方式、使用cookie技術(shù)的后果，且提供了禁用cookie的渠道，因此，視為百度已經(jīng)明示告知，從而不構(gòu)成侵權(quán)。

2、《網(wǎng)絡(luò)安全法》視角的重新審視