馬云曾說過“未來更值錢的是數(shù)據(jù)”。雖然不少零售企業(yè)擁有大量的數(shù)據(jù)，但90%沉睡在數(shù)據(jù)庫中，歐洲服務(wù)器租用，并沒有真正發(fā)揮價(jià)值。在今年的新零售私董會圓桌論壇上，上海久久丫CIO俞榮標(biāo)、前羅萊生活互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)總經(jīng)理王歆、貝爾尼尼行政管理中心總監(jiān)吳龍、上蔬永輝CIO胡才雄對于數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘進(jìn)行了探討。
從賬目數(shù)據(jù)走向行為數(shù)據(jù)
王歆認(rèn)為，過去IT做的嚴(yán)格意義上是賬目數(shù)據(jù)，而在新零售時代，更要關(guān)注的是用戶的行為數(shù)據(jù)。
以智慧門店為例，顧客在某件商品上停留了幾秒鐘，是否愿意與導(dǎo)購產(chǎn)生5句話以上的溝通，這些數(shù)據(jù)都反映了消費(fèi)者的購買心態(tài)，屬于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。對于這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠更好地進(jìn)行門店的運(yùn)營，把握消費(fèi)者的心理。
行為數(shù)據(jù)再往上進(jìn)一步延伸，就是所謂的顧客生命周期、產(chǎn)品生命周期、門店生命周期。這不是傳統(tǒng)上的KPI指標(biāo)，而是以行為數(shù)據(jù)來反哺業(yè)務(wù)，以數(shù)據(jù)來驅(qū)動整體業(yè)務(wù)。
不應(yīng)迷信數(shù)據(jù)
胡才雄認(rèn)為，公司對于數(shù)據(jù)的利用至少應(yīng)該達(dá)到50%－60%，為決策提供一定的支撐。但也不應(yīng)100%全部機(jī)械地依賴數(shù)據(jù)決策，而是個人經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析的結(jié)合。
關(guān)于大數(shù)據(jù)的價(jià)值，曾有一個流傳甚廣的“啤酒與尿布”的傳說。一家美國超市通過對銷售數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，一些年輕的爸爸經(jīng)常要到超市去購買嬰兒尿布，有30%到40%的新爸爸會順便買點(diǎn)啤酒犒勞自己。超市隨后對啤酒和尿布進(jìn)行了捆綁銷售，不出意料，銷售量雙雙增加。
事實(shí)上，這個故事在歐美也非常流行。于是就有一位美國教授對這個故事進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)確實(shí)曾有連鎖店通過數(shù)據(jù)挖掘，得出了這一結(jié)果。但現(xiàn)實(shí)中，并沒有重新設(shè)計(jì)商品的擺放，也沒有把啤酒和尿布進(jìn)行捆綁銷售。只是保守地對銷售流程進(jìn)行了改造，即在正確的時間放正確數(shù)量的正確商品。
胡才雄指出，有一些企業(yè)也按照這個故事來對商品陳列進(jìn)行了調(diào)整，然而效果并為達(dá)到預(yù)期。從中可以看到，企業(yè)要數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的利用，但不能完全依賴數(shù)據(jù)。
在沙子中找鉆石
吳龍表示，企業(yè)每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過利用的數(shù)據(jù)。要把有益的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)通過算法構(gòu)建模型，就類似于在沙子中尋找鉆石，是非常辛苦的過程。另外，能否從數(shù)據(jù)挖掘出價(jià)值，真正對決策產(chǎn)生作用，可能還有運(yùn)氣的成分在。但數(shù)據(jù)的積累依然十分重要，關(guān)鍵還是一切要圍繞著企業(yè)的核心業(yè)務(wù)來挖掘。
俞榮標(biāo)認(rèn)為，美國服務(wù)器租用，數(shù)據(jù)對于企業(yè)無疑會起到至關(guān)重要的作用，并且與企業(yè)的業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式深度相關(guān)。
目前，上海久久丫正在從數(shù)據(jù)營銷等方面進(jìn)行探索實(shí)踐。俞榮標(biāo)表示，傳統(tǒng)的零售業(yè)營銷模式通常是打折促銷、換購、發(fā)優(yōu)惠券等等。去年公司開始嘗試進(jìn)行社區(qū)化營銷，把會員數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)與單店整個社區(qū)的粉絲數(shù)據(jù)全部融合在一起。
“比如某個店有500個粉絲，我們可以了解到這些粉絲的口味、復(fù)購頻率，以及住所到店的距離等等，利用這些數(shù)據(jù)再進(jìn)行單店?duì)I銷時，會產(chǎn)生更好的效果，更大程度的提升銷售。”
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