2019快銷品行業(yè)消費者趨勢大數(shù)據(jù)洞察報告出爐

馬爸爸的男人、女人們基于什么買買買？誰有更強大的能力買買買？什么影響日常消費中的買買買？大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)日益成為重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。日前，由羊城晚報消費中心城市智庫與中山大學大數(shù)據(jù)傳播實驗室聯(lián)合發(fā)布的《2019快銷品行業(yè)消費者趨勢大數(shù)據(jù)洞察報告》(以下簡稱《報告》)出爐。這份精準聚焦快消品行業(yè)的大數(shù)據(jù)報告，回答了商家與消費者的各種“小秘密”。

A 兩微成為新興營銷渠道

回顧《報告》調(diào)研的最初理念，是2019年4月，羊城晚報報業(yè)集團成立消費中心城市智庫，希望通過最新消費市場發(fā)展數(shù)據(jù)分析，預(yù)判未來整體消費趨勢走向，為政府、企業(yè)的決策提供理論支持。經(jīng)過將近一年的準備，這份快消品行業(yè)的年度報告正式出爐，向公眾交上一份滿意的答卷。報告顯示，大眾在社交媒體對快消品的討論聲量頗高，消費勢頭仍然積極向好。

從宏觀經(jīng)濟上看，2019年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》，提出了20條創(chuàng)新發(fā)展流通、推動消費升級、促進擴大消費的重磅政策措施，通過經(jīng)濟政策調(diào)整促進消費，提振消費者信心。另一方面，免備案主機，數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合的不斷深化，也給消費市場帶來了新機遇：僅2019年上半年，中國網(wǎng)上零售交易額高達4.82萬億元；鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率達到95%，下沉市場的潛力被不斷挖掘。同時，以微博、微信為代表的新媒體社交營銷渠道興起。

快消品普遍可分為四類：休閑食品與飲料、個人護理品、家庭護理品和煙酒產(chǎn)品。因具備便利性、視覺化、流動性、同質(zhì)性的特點，這類消費品容易引發(fā)消費者簡單、迅速、沖動、感性的消費行為。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2019年前三季度快消品消費在居民消費的比重約為33.9%，成為我國居民的第一大消費項目，快消品消費對拉動經(jīng)濟增長作用不容小覷。

B 休閑食品與飲料：價格不敏感健康更重要

從消費者偏好來看，健康養(yǎng)生是主流消費觀念。超過50%的受訪消費者表示偏愛健康和營養(yǎng)的食品和飲品，主要表現(xiàn)在消費者對高糖、高熱量零食飲料的態(tài)度改變，轉(zhuǎn)向如低糖、無糖替代品等更健康的選擇。無糖食品成為新寵，尤其是年輕愛美女性，更加注重“戒糖抗老抗氧化”。

數(shù)據(jù)顯示，年輕消費群體對價格相對不敏感，但對產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品的個性化、趣味性等附加屬性有著更高的期待。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，四成消費者最看重零食的口味。其中微博用戶對休閑零食口味討論排名前列的依次是：原味、香辣、奶味、甜味、五香和炭烤。而在飲料方面，桃子味的飲料被提及率最高。

以子行業(yè)乳制品為例，健康是消費者對乳制品最期待的功效，以一、二線城市的女性尤為顯著；草莓、水蜜桃等口味的乳制品廣受好評，而奶粉類消費者仍更青睞原味。在消費群體方面，女性消費者更偏向于關(guān)注乳制品的美容效果；消費群體呈現(xiàn)多元化趨勢，2018年的寵物市場規(guī)模高達1708億元，寵物消費快速向人看齊，寵物主人成為消費新對象，寵物奶粉或?qū)⒊蔀槲磥砣橹破菲髽I(yè)的重要產(chǎn)品增長點。在消費場景方面，家庭DIY的親子烘焙成為乳產(chǎn)品討論的核心場景。

C 家庭護理行業(yè)：“成分黨”需求升級

隨著對生活品質(zhì)要求的提高，“成分黨”悄然興起，人們不再滿足于家庭護理產(chǎn)品的基礎(chǔ)功效，而對是否符合高效、安全、優(yōu)質(zhì)等因素提出了更高的要求，比如女性消費者會更偏好氣味怡人的產(chǎn)品。以衣物護理品消費數(shù)據(jù)為例，洗衣液的討論度最高，消費者表現(xiàn)出對細分人群、細分衣料等專業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注；除螨蟲、除靜電、除血漬、除皺等功效受到歡迎。另外，對于香味的討論也占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的絕大多數(shù)，不僅要香，還要能“鎖香”。可見當下消費者對洗衣液的標準幾乎不亞于香水。

另外，“環(huán)保”也成為廣告語中的流行話題，“天然”、“全效”等概念成了衣物洗護品市場營銷的新潮流。

D 個人護理行業(yè)：純天然是首選

數(shù)據(jù)顯示，18歲至35歲一線城市年輕女性是個人護理行業(yè)的消費主力，相較于基礎(chǔ)型個人護理產(chǎn)品，具有專業(yè)功效的產(chǎn)品在社交媒體的討論聲量更大，并且擁有更高的偏好度。

70%的95后年輕女性用戶更注重產(chǎn)品功效而非品牌，對于產(chǎn)品選擇更看重本質(zhì)。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品“純天然”的概念應(yīng)用廣泛，而且商品“顏值”將成為產(chǎn)品重要加分項。值得高興的是，近幾年中國品牌在個護行業(yè)辛勤耕耘，中國本土品牌在社交媒體的討論聲量和消費者信心不斷上揚，國貨實現(xiàn)了強勁增長。比如彩妝話題中，國產(chǎn)品牌的討論聲量達到了85%。