30歲的薇薇開始入坑澳洲保健品要追溯到她的一次“代購”經驗。去年4月去澳洲玩的她在各方摯友的囑托下拖回了一箱子保健品，這也是她第一次傳聞“蔓越莓”、“葡萄籽”、“圣潔莓”這些名詞。

“蔓越莓有消炎浸染、葡萄籽可以抗衰老、圣潔莓傳聞對卵巢好。”這些信息從伴侶圈里的代購人士和小紅書等跨境電商的硬廣軟廣里進入到薇薇的世界，“小紅書我每周會看個三五次，看看首頁上都有什么新品推薦。”

一盒可以吃一個月的Swisse蔓越莓官方天貓價值是103元，經伴侶代購還可以有折扣和退稅。在此之前從沒有消費過任何保健品的薇薇坦言，固然消炎抗衰老云云是否真有結果也說不清，但價值不貴、又是“植物草本”而非藥物，讓她以為吃點也沒什么弊端。

以薇薇為代表的年青女性正是Swisse們的方針客戶。這些“洋保健品”正把本身打造成一種時尚，并借助迅速崛起的代購和跨境電商的氣力，樂成成為了很多中國千禧一代的人生第一支保健品。

Swisse2015年在阿里巴巴平臺上銷售額到達7.1億人民幣，其整體收入對中國市場的依賴水平為40%;同為澳洲品牌的Blackmores去年的收入到達了38億人民幣，個中35%的銷售額來自中國；新西蘭保健品企業Vitaco去年在中國的銷售額到達了1.5億人民幣，同比增長了38.4%。

對付保健品到底有沒有功能的質疑聲從來沒有遏制，但這也沒可否決住洋保健品們在中國市場的高速增長。2014年，海內保健品行業市場局限為902億元，行業預測2018年這一數字將高到達1263億元。以Blackmores、Swisse等為代表的洋保健品通過跨境電商，涌進了中國市場，也由此賺的盆滿缽滿。

事實上，自以安利為代表的直銷類保健品品牌叩開中國市場大門之后，中國保健品市場持久以來都只是幾個直銷巨頭的疆場。市場咨詢機構歐睿的研究陳訴顯示，2015年排名前五的保健品品牌占領靠近35%的中國保健品市場，而這Top5里除湯臣倍健外都是直銷類品牌。

圖1中國保健食品市場名堂

但2014年開始，跨境電商的異軍突起沖破了這一名堂。據歐睿對保健品市場舉辦的渠道闡明昭示，固然直銷仍然占據50%的保健品銷售渠道，但從2011年到2015年，電商銷售的市場份額從4%快速增長到21%。

圖2中國保健食品銷售渠道闡明

出于低落風險和本錢的思量，這一波洋保健品走的都是用電商切入中國市場的蹊徑。與傳統的維生素等保健品差異的是，消費者在淘寶、小紅書、亞馬遜上追捧的是Blackmores月見草、Swisse蔓越莓、膠原卵白等產物，這些觀念是傳統保健品市場險些沒有過的，但他們剛好迎合了喜歡網購的對新鮮事物好奇的這群人，并且讓保健品不再僅僅是針對暮年人的產物。

Blackmores、Swisse作為澳洲和新西蘭保健品企業的代表，是這一輪銷售增長的最大收益者。“在中國，相對付北美品牌，澳新品牌在跨境電商平臺上可以稱得上一枝獨秀。”北美保健品牌Atrium Innovations的中國區總裁Jason Zhang匯報界面記者，“這主要是因為澳新品牌在傳統的維生素、礦物質之外，開拓了許多新穎的產物，在包裝上也比傳統保健品越發注重‘顏值’，一下就吸引了網上的大量女性消費者。”

圖3針對女性尿路傳染的Swisse蔓越莓膠囊

圖4可用于緩解痛經的Blackmore月見草油

另一方面，高速增長的市場和盼愿尋求新的增長機會的成本碰撞到一起，在2015年下半年開始催生了大量并購案。

2015年9月Swisse被中國奶粉企業合生元以88億人民幣的高價收入囊中。自此之后，來自中國食品、制藥和金融規模的成本紛紛收割了大量“洋保健品”品牌。

圖5近期針對國際保健品的10起并購

圖標來歷：億歐網

在湯臣倍健之外，食品巨頭如新但愿、制藥企業如上海醫藥等都呈此刻了買方名單上。一方面，近兩年陷入疲軟的食品行業開始開拓康健和成果性產物，適口可樂、百事可樂紛紛進軍維生素飲料；而另一方面，藥企也開始跨界進入快速增長的保健品規模，上海醫藥、輝瑞、GSK等藥企也都設立了營養事業部，大量研發非藥品。