春晚竣事，議論聲一片。本日我們來說說隨著春晚的最大營銷玩家：付出寶（螞蟻金服）。砸了2.688億，雖然是個營銷行為。但這個營銷行為，畢竟在營銷什么？

一

從“品牌暴露”這點講，付出寶也不算虧。2.688億聽上去數字不小，但被這幫主持人口播了五六七八次的，也算值了。究竟，，在一場工錢制造的高收視率節目里，做個前貼片中貼片的，還得好幾千萬一個吶。

但對付出寶來說，這個其實意義僅限于防守：老被主持人提到微信，不是什么功德。這原理就像適口可樂和百事可樂沒事常常砸點告白銀子大做告白一樣。要說知名度，付出寶并不缺。它并不需要一臺春晚來給本身的裝機量打激素。

這話說得直白一點就是：2.688億，壓根不是買用戶量去的。當年微信贊助春晚，也不是買用戶量，買的是：綁卡量。財付通苦苦策劃多年，不及那一晚所告竣的銀行卡綁卡量。這至少為騰訊厥后的金融之路，打下了一個基石。

付出寶買的是：干系。

二

所謂集齊五福就可以分錢，背后的訴求是：你趕忙和一堆人成立干系去。因為很少有人可以或許通過一己之力把五張卡全集全了。許多人大概需要通過互換才氣弄齊那五張卡。

通過互換——這四個字的意思就是：成立干系。這是阿里系這么多年來，一直最為欠缺的對象。不妨來盤一下，阿里系汗青上是怎么“搞干系”的。

三

2012年某月，我去杭州，造訪了口袋通的白鴉。在他的貝塔咖啡店里，我問這位前阿里員工一個問題：為什么瑰麗說蘑菇街能起來？

他給我兩個謎底。第一個謎底是：淘寶多年做商品類目，忽略了氣勢氣魄梳理這塊，瑰麗說蘑菇街打的就是這個空檔。第二個謎底：導購站這種對象，做零售的本身是很難搞的。

貝塔咖啡的馬路劈面，就是一個賣漁具的市場。白鴉指著誰人市場說，假如你在內里遇到一小我私家和你說某家某家漁具好，你十之八九認為是托。但你要在貝塔咖啡里遇到小我私家和你說同樣的話，你認為是托的大概性就會大幅低落。

我對白鴉這番話印象深刻，以至于三四年已往了，我依然記得他指著劈面漁具市場措辭的誰人畫面。而基于阿里電商這一塊的社交，也一直僅僅在交易兩邊的姑且性干系上打轉：旺旺從來就不是一個普遍意義上的社交東西，它只是交易兩邊在需要時舉辦目標性相同的東西。

四

桌面時代，社交已經很重要，但重要性沒到本日這個份上。比起搜索來，社交的所謂“進口”低許多。但在移動時代，態勢已經明明，進口職位在社比武上，不在搜索手上。

微信獨霸著社交干系，這讓整個阿里系都很疾苦。馬云砸了重金來做“交往”，但交往的問題在于：它要完成什么社交目標？許多人是裝了交往，都完全不知道這貨可以拿來干嗎。交往甚至比不上旺旺，更不消和微信對比。

很快，交往偃旗息鼓，阿里系重起爐灶，走了一個細分階梯：職場社交。釘釘在我的視野中，也還算有些小成。但釘釘依然，只是個細分。

五

從零售而社交，這條路不通。空手起家做一個純程度社交，這條路也不通。從金融爾后社交，這條路通不通？不知道。那就試一試咯。付出寶砸了2.688億，買的就是用戶干系。

本日做互聯網的，都分明費錢買用戶這個事。好比說，廣點通里砸錢，10-20塊買個粉。移動告白同盟里砸錢，20塊起買個裝機。

此刻一個新問題是：對付付出寶這樣不是很缺用戶的APP，花幾多錢買一組干系，是值得呢？這個問題沒人算過。有人精研過買用戶這事，我沒傳聞過有人精研買用戶干系這件事。

六

阿里搞社交這件事，并不是有論者提到的“KPI問題”可能“團隊刷存在感”，而是確有須要。

一個很實際的問題是：本日我規劃推一款理工業品，怎么辦？往機場里去豎一塊告白牌嗎（這倒是銀行常常干的事）？拼命在APP里推送告白信息嗎（這是新聞客戶端干的事）？

前者顯然已經不是本日的主要推廣手法，后者會涉及到所謂騷擾用戶問題。

本日最好的營銷路徑是：口碑流傳。但口碑口碑，照舊依附于社交鏈上的。社交鏈的第一個行動就是：成立干系。這就像騰訊要搞金融，用戶綁卡是須要的前置條件。

至于說，這個干系在營銷氣力驅動下成立起來后，是不是有效/無效，這個就像綁定了銀行卡會不會去理財一樣，這已經不再是營銷能答復的問題了。

七

付出寶對外口徑是4億用戶，這4億用戶之間的link數量，是個天文數字。以前許多人付出寶上沒什么link，通過這次營銷勾當，多了十幾個幾十個link，這就是2.688億買到的對象。至于說，買來能不能操作好，這事和春晚紅包，就不要緊了。至少，今后付出寶還想玩個“付出寶我的2016年”之類的H5，也可以思量在這里的土地里玩玩了。

可能，本身買了個理工業品再先容家人/伴侶買該產物各人都可得某優惠，也可以思量在自家的土地里流傳流傳了。

騰訊金融缺綁卡，螞蟻金服缺干系。缺啥補啥。有趣的處所是，過后公布亮眼業績時，騰訊從來不會公布綁了幾多張卡，付出寶也不會公告建有幾多干系。不說的，才是焦點要義。