“大數(shù)據(jù)殺熟”只是對(duì)熟客提高價(jià)格,換一個(gè)賬號(hào)就能避開?沒那么簡(jiǎn)單。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)近日就消費(fèi)領(lǐng)域不合理的算法現(xiàn)象發(fā)聲,揭露出“大數(shù)據(jù)殺熟”的6種現(xiàn)象,包括幾乎人人都已遇到的“精準(zhǔn)推薦”。
“大數(shù)據(jù)殺熟”有新表現(xiàn)
這些年,有關(guān)“大數(shù)據(jù)殺熟”的信息不少,大部分被曝光的案例都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用對(duì)用戶的了解,抬高價(jià)格。比如,有互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),發(fā)現(xiàn)某個(gè)用戶頻繁搜索某段航線的機(jī)票時(shí),就為相關(guān)用戶提供較高票價(jià);如果消費(fèi)者換一個(gè)賬號(hào)搜索,能獲得較低票價(jià)。
中消協(xié)從相關(guān)投訴和調(diào)查中發(fā)現(xiàn),如今“大數(shù)據(jù)殺熟”的表現(xiàn)形式更多了,主要有6種:一是推薦算法。這是指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過監(jiān)測(cè)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行蹤軌跡,如瀏覽過的頁面、廣告、商品服務(wù)、話題等,有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷。這類推薦算法往往被稱為“精準(zhǔn)推送”或“千人千面”。
二是價(jià)格算法。通俗地說,就是“不同人不同價(jià)”,比如新老用戶價(jià)格不同,老用戶或會(huì)員用戶反而比普通用戶價(jià)格更高;不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格;多次瀏覽頁面的用戶可能面臨價(jià)格上漲;利用繁復(fù)的促銷規(guī)則和算法,讓不同消費(fèi)者算出不同的價(jià)格等。
三是評(píng)價(jià)算法。為了獲得更多好評(píng),有的平臺(tái)或平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)者通過刷單等方式,編造虛假高分評(píng)價(jià),或隱匿中評(píng)、差評(píng)。這些做法使得真實(shí)評(píng)價(jià)無法顯現(xiàn),既破壞經(jīng)營(yíng)者之間的公平競(jìng)爭(zhēng),也誤導(dǎo)消費(fèi)者。
四是排名算法。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者制定各類排名,聲稱是基于消費(fèi)者好評(píng)率、銷量等,對(duì)各行業(yè)或商品服務(wù)類別進(jìn)行排序,引導(dǎo)消費(fèi)者選擇;但消費(fèi)者難以知曉平臺(tái)具體如何計(jì)算而得到的排名榜單。還有的平臺(tái)混淆競(jìng)價(jià)排名與自然排名,左右消費(fèi)者決策。
五是概率算法。線上平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)游戲公司等經(jīng)常開展抽獎(jiǎng)活動(dòng),僅公示中獎(jiǎng)概率,但抽獎(jiǎng)過程、算法程序不透明,實(shí)際中獎(jiǎng)概率缺乏監(jiān)管。
六是流量算法。一些平臺(tái)利用所處優(yōu)勢(shì)地位通過算法在流量分配、搜索排名等方面設(shè)置障礙和限制,控制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者開展交易,影響公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者選擇。
“精準(zhǔn)推薦”為何不合理
在中消協(xié)提出的6種“大數(shù)據(jù)殺熟”形式中,部分平臺(tái)和消費(fèi)者對(duì)“精準(zhǔn)推薦”被納入其中有所不解:精準(zhǔn)推薦不是能更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化選擇嗎?為什么也算“大數(shù)據(jù)殺熟”?這是因?yàn)?ldquo;精準(zhǔn)推薦”侵害了消費(fèi)者的知情權(quán),影響消費(fèi)者選擇面,存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。
根據(jù)相關(guān)法律法規(guī),電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息,保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。所以,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用算法向消費(fèi)者推薦商品服務(wù)時(shí),也應(yīng)該客觀全面,給消費(fèi)者足夠的選擇。如果只有“千人千面”,很可能已侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。
業(yè)內(nèi)人士舉了個(gè)例子:消費(fèi)者陳女士是個(gè)5歲男孩的媽媽,她一直網(wǎng)購(gòu)男孩用品,所以她在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí),網(wǎng)站會(huì)精準(zhǔn)地推薦她更多與男孩有關(guān)的產(chǎn)品;而且當(dāng)陳女士搜索“玩具”時(shí),搜索結(jié)果中排名靠前的也都是男孩玩具,并以陳女士之前購(gòu)買過的品種居多。可對(duì)陳女士來說,并非每次購(gòu)物都是給兒子買東西,搜索“玩具”時(shí)也可能是要為親朋好友的孩子選購(gòu)。但網(wǎng)站的“精準(zhǔn)推薦”減少了陳女士的選擇面,而且通過首頁推薦、排名優(yōu)先等方式,誤導(dǎo)陳女士。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn),許多被“千人千面”的消費(fèi)者還誤以為自己看到的產(chǎn)品服務(wù)信息與其他人沒有差別,導(dǎo)致知情、選擇不足。中消協(xié)明確提出,反對(duì)僅以所謂“精準(zhǔn)”推薦代替公共選項(xiàng),免備案服務(wù)器,利用消費(fèi)者信息占有不足,實(shí)施片面誘導(dǎo)、從中漁利的行為。
個(gè)性化和公平怎樣兼顧
不過,也有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和消費(fèi)者覺得,“精準(zhǔn)推薦”可以幫助消費(fèi)者更高效地找到自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士表示,個(gè)性化和公平不是“非此即彼”的關(guān)系,兩者可以兼顧。
具體來說,平臺(tái)和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)明示消費(fèi)者提供的服務(wù)特征,并給予消費(fèi)者選擇權(quán)。如,平臺(tái)在提供“精準(zhǔn)推薦”結(jié)果時(shí),應(yīng)當(dāng)告知消費(fèi)者這是經(jīng)過大數(shù)據(jù)判斷后得到的結(jié)果,而不是自然的呈現(xiàn)結(jié)果;在提供服務(wù)時(shí),也可以向消費(fèi)者提供“精準(zhǔn)推薦”“自然排名”等選項(xiàng),讓消費(fèi)者自行選擇。