本年雙十一，天貓首次未將“折扣”定為營銷的中心要害詞，如在往年，此時各類折扣預告信息早已經鋪天蓋地了。目前年，10月20日，天貓在香港舉行雙十一啟動典禮，繼承將國際化定為雙十一主題，臺灣主機 臺灣伺服器，10月23日，在上海舉行全球潮水盛典，吸引了以法國嬌蘭為代表的國際品牌參加。

阿里與時尚品牌可謂相愛相殺多年了，如Michael Kors在本年5月因不滿阿里插手IACC（國際反仿冒品同盟）已鬧的沸沸揚揚，而在Michael Kors大中華區五周年慶典上，Michael Kors亞太區總裁李達康接管媒體采訪時稱，“任何奢侈品牌但愿中國電商的銷售額占到整體的10%至20%，但都繞不開阿里旗下的天貓的。”

奢侈品牌與電商平臺的干系一直極為微妙，不久前美國輕奢品牌COACH便公布二度退出天貓，來由為“我們有實體店，為什么要在天貓上面賣呢？”。

國際化已經第三年成為天貓雙十一的主題，本年又投入如此大手筆，奢侈品電商困局能在本年被破解嗎？

銷量不是品牌方的獨一KPI

出貨量商家選擇阿里為代表的電商平臺的重要指標，由于電商模式沖破了傳統零售的地區和信息方面的諸多限制，在城鄉差別、對象差別以及貿易文明尚不健全，電商以其優勢迅速得到用戶的信任和承認，成為用戶零售購物的重要渠道。

聚合海量用戶，具有強大銷售本領的零售通道成為一般商家的重點選擇工具，而奢侈品牌卻好像電商平臺的銷售本領視而不見，電商成長十幾年，不少品牌對電商仍然采納張望立場。

出貨量在此顯然不是奢侈品牌的獨一考量尺度，格調或品牌是奢侈品牌的存亡線，要追求格和諧品牌就不能憑據一般零售的促銷、甩賣、折扣去處理懲罰，換言之，適度的小眾是有利于品牌維持較高“逼格”的。

當出貨量不再是奢侈品牌的獨一考量指標，其對以出貨量為主要優勢的電商平臺就沒有太多的信任感可言。

如此，就不難領略天貓的全球潮水盛典舉行的初志：通過期尚的形式感晉升平臺品牌，進而得到奢侈品牌商的好感。

這一手段果然有效嗎？

奢侈品牌與電商親近內因是要害

本年9月，一向高冷的LVMH團體攜旗下奢侈品牌嬌蘭（GUERLAIN）正式登岸天貓開啟預售，并用直播的創新形式開啟天貓嬌蘭官方旗艦店。LVMH團體旗下嬌蘭、玫珂菲（Make up forever）、絲芙蘭等品牌組團入駐天貓。在10月23日的全球盛典中，LVMH成為當天最刺眼的企業之一。

奢侈品牌對以天貓為代表的電商平臺越來越有好感，有輿論甚至認為奢侈品牌組團插手電商已經為時不晚。但事實果然如此嗎？

固然普通化的銷量不是奢侈品牌思量的第一要素，但作為貿易公司，銷量卻是權衡其公司代價的最重要指標。當前全球經濟處于一連的低迷期，奢侈品銷量自然受其影響：停止今朝的果真財報顯示，LVMH、KERING、HERMES等各大奢侈品團體全球銷售額增長率跌至個位數。按照近期宣布的《中國奢侈品陳訴》顯示，近5年中國高端消費者對將來奢侈品消費的購置預期逐年下降，2016年僅17%的中國高端消費者暗示會增加奢侈品購置。

貝恩咨詢公司和意大利奢侈品行業協會連系宣布《全球奢侈品市場監控》陳訴顯示，本年中國消費者全球奢侈品總消費首度呈現下滑，而全球小我私家奢侈品市場將錄得1% 的跌幅至2490 億歐元，這將是自金融危機來首次錄得零增長。

這對付奢侈品牌顯然不是一個好動靜。

除此以外，由于出境游的鼓起，奢侈品購置大戶中國人越來越傾向于在境外購置奢侈品，據有關機構統計，2016年中國人77%的奢侈品消費產生在境外，消費額高達928億美元，境內奢侈品消費僅為276億美元。

一方面具有強大的奢侈品購置力，但另一方面其購置行為多產生在境外，這無疑舉高并限制了中國人的奢侈品購置豪情，且倒霉于奢侈品中國區認真人的業績增長，品牌方需要調解運營思路來親近用戶，并以此得到提高銷量。

按照《廣州日報》報導，Gucci在內陸舉辦了史無前例的打折促銷季，大部門商品直接5折，CHANEL、LV、Hermes等品牌的產物，近兩年也并未產生技倆漲價的環境。

處于銷量和營收的思量，品牌商已經放下曾經自滿的體面，開始了一些接地氣的手段，這是此次天貓潮水盛典吸引商家前來的重要前提條件。

天貓真能如愿嗎？

天貓早在2014年便以“尚天貓”主打時尚觀念，在2015年收購奢侈品垂直電商品牌魅力惠，本年雙十一又將銀泰、梅西百貨等零售機構作為重點相助工具，那么，天貓這一切果然能如愿嗎？