公關戰落幕,但圍剿今日頭條(下文簡稱頭條)才剛開始。
2018年,頭條迎來了屬于他的“成人禮”,去年摩擦不斷的口水戰,隨著張一鳴和馬化騰在朋友圈爭鋒相對互懟后,升級為公關戰。
業界認為雙方公關戰背后是社交爭奪戰,因為頭條系抖音的快速崛起,瓜分了騰訊系產品的用戶時長。不過,某平臺高級產品經理何彬對界面記者分析,頭條做不好關系鏈,也沒有做社交的基因,真正刺痛騰訊神經的是其創作者生態,在頭條系有流量的基礎上,騰訊不得不“打”。
據知情人士向界面新聞記者透露,在頭條上一輪融資中,騰訊本想直接投資,但未能如愿,最后曲線通過第三方基金間接投進去很少一點。這一說法也得到多方證實。
另據一位券商人士向界面新聞獨家透露,頭條新一輪融資正在進行中,云峰基金和KKR正在與頭條接洽,不包括抖音,頭條估值350億美元,抖音將獨立融資。“目前,抖音估值在80億美元到100億美元之間。”
在當下的互聯網格局中,第二梯隊的TMD(頭條、美團、滴滴),美團和滴滴已站隊騰訊或阿里,只有頭條還在尋求獨立發展。
對于頭條而言,隨著流量收割的完成,增值服務、商業化變現邊界的不斷拓寬,頭條儼然已成為BAT拉攏的重要標的。同時,從瓜分百度系的信息流,到和騰訊爭奪內容創作者和社交,頭條也是最為難纏的對手。
聯合或被圍剿,只在張一鳴的一念之間。
在產品布局和投資兩個不同維度攻守失敗后,2018年成為騰訊圍剿頭條元年。而一切才剛開始。這一戰,對于頭條而言,至關重要。
1騰訊圍剿
騰訊在狙擊頭條的路上越走越遠,投資和產品成為其狙擊頭條的不同維度。
在短視頻的布局上,騰訊雖布局較早,但起了早卻趕了個晚集。2013年,騰訊推出短視頻產品“微視”,2015年3月該團隊解散,淪為棄子,并于2017年4月正式關閉,彼時,短視頻領域的頭部玩家是快手。
2017年3月份,騰訊投資了快手D輪融資,通過投資加碼短視頻。
2016年9月,抖音正式上線,通過簽約高顏值達人做冷啟動期的增量市場。至此,頭條系通過西瓜視頻、火山小視頻、抖音兵分三路包抄快手,其中,火山小視頻用“短視頻+直播”的產品形態直接對標快手。
也是正在此時,短視頻正在蠶食著社交媒體的市場份額。互聯網女皇報告數據顯示,傳統社交媒體的市場比例已經從2016年的60%下降到2018年的47%,視頻媒體則從13%增長至22%。
2017年用戶消費短視頻的月均使用時長為765分鐘,月均使用次數為201.2次,增速超過310%,整個國內移動視頻行業月度用戶總規模已經突破10億,成為斬獲時間消費的最大殺手。
春節期間,directadmin安裝,據第三方機構QuestMobile統計的數據,快手日活已達到1億2千萬,而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬、5300萬和4000萬。春節期間,抖音的日活增長接近3000萬。
據抖音公布的最新數據:抖音國內的日活用戶突破1.5億,月活用戶超過3億。目前,快手2018年5月日活躍用戶數不超過1.2億,頭條系實現了對“騰訊系”快手的包抄。
也是在三月份,頭條系和騰訊系的公關戰拉開序幕,直接導火索是騰訊在QQ和微信兩個平臺封殺抖音鏈接。
6月12日,在抖音第一次媒體會上,今日頭條副總裁李亮把雙方公關戰的原因歸咎于,春節期間抖音的高速發展。
“三月份之后,騰訊系產品找各種理由封殺我們的產品,三月份前我們合作還挺多。”李亮說,包括抖音在內的頭條系視頻產品,每天有近1000萬用戶分享至微信,但攔截對用戶的增長影響并不大,只是傷害了用戶體驗。
此前,騰訊公司公關負責人張軍在微信群“山寨發布會”中披露,將暫停在今日頭條系APP中投放騰訊公司的廣告。李亮認為,對抖音影響不大。
頭條系成為短視頻領域最大玩家后, 2018年1月份,騰訊擇再次加碼快手短視頻,參與其E輪融資。據知情人士向界面新聞透露,今年4月快手新一輪融資完成,騰訊再次追加4億美金,快手估值接近200億美金。
與此同時,今年5月,騰訊重啟微視,并傳言開啟30億元補貼達人計劃。并推出另一款短視頻應用“下飯視頻”。但騰訊內部的人則評價,“感覺微視的運營完全沒有經驗”。
從QuestMobile數據來看,目前,2018年3月到5月,微視的月活幾乎只有抖音的十分之一。
這是一場拉鋸戰,而抖音和微視是在當下語境中最有力的抓手,也是縮影。事實上,從頭條系崛起之日起,騰訊就用同樣的邏輯進行包抄。