1谷歌的廣告業務依舊是其唯一的核心業務，但卻面臨來自亞馬遜等科技公司的激烈競爭，更多年輕人開始轉向其競爭對手的平臺。

2無論手機還是云計算都不足以成為谷歌新的增長引擎，而谷歌押注于未來的其他賭注一直在大把燒錢。

3廣告攔截軟件的流行給谷歌業務帶來了巨大的威脅。人們已經習慣在沒有看到廣告的情況下使用互聯網，而谷歌每次遭受廣告攔截后都會賠錢。

4谷歌在廣告業務領域寄予厚望的Youtube平臺并未讓其如愿，根本未能獲得品牌足夠的關注度。

5隨著整個社會更加關注個人隱私，用戶對于谷歌免費產品的接納更為謹慎，監管機構對于谷歌的監管更為嚴格，公眾對于谷歌的行為也更加帶有批判性。

（本文約4000字，閱讀全文大約需要10分鐘）

上個月谷歌剛剛公布了第一季度財報，谷歌母公司Alphabet營收增速創下2015年以來的最低水平。谷歌當季廣告營收307.2億美元，低于預期的314.8億美元，同比增速僅為15%，遠低于去年同期的24%，創下2015年來新低。谷歌幾乎所有的收入都來自廣告，顯然核心廣告業務的增長乏力讓這家科技巨頭面臨著可能崩盤的高危風險。

以下為文章全文：

很多公司在崩盤之前，業務往往看似都在蓬勃發展，谷歌也是如此。但谷歌大廈一旦坍塌，其也將是科技行業有史以來最蔚為壯觀的崩盤事件。

01.谷歌的業務基礎搖搖欲墜

早在谷歌還只是一個想法的時候，其創始人就認為“由廣告資助的搜索引擎將固有地偏向于廣告商，遠離消費者的真實需求。”

但他們最終還是改變了主意。

隨著這一變化，谷歌成為歷史上最富有、最強大的公司之一。搜索業務就是谷歌的搖錢樹，也是其無可爭議的唯一優勢。而當亞馬遜在2017年迅速超越谷歌成為頂級產品搜索的目的地時，谷歌的基礎就開始動搖了。

亞馬遜在自己的地盤上與谷歌競爭并取得了勝利，而現在其正在在線廣告領域大放異彩。更多的網上購物者現在直接在亞馬遜上開始搜索，這對谷歌來說可能是一個生死攸關的威脅。

更糟糕的是，那些放棄谷歌而轉向亞馬遜進行購物搜索的消費者，正是是廣告商以及未來市場中最重要的群體：年輕人。廣告商往往緊隨年輕受眾的步伐，而亞馬遜正在從谷歌的搜索廣告業務中搶奪市場份額。谷歌原本強大的搜索引擎業務開始搖搖欲墜。

谷歌意識到，很難說服那些習慣免費服務的用戶轉而為此付費。

從搜索到發現的轉變也在2010年末開始成形：當消費者不在亞馬遜上直接搜索商品時，商品轉過來能夠找到消費者。廣告客戶也普遍意識到，以前在谷歌搜索廣告上花的錢，要么可以花在亞馬遜的廣告上，要么可以花在Instagram和Facebook等嵌入內容的原生廣告上。谷歌沒有引人入勝的原創內容，所以它完全錯過了這一浪潮，就像錯過了社交媒體和即時消息服務一樣。

谷歌也發現了這些跡象，也試圖在廣告以外的領域尋找更多收入，但并沒有成功。谷歌在硬件、云服務和雄心勃勃的許多領域都難以實現盈利。

盡管谷歌擁有無數的業務，并在加強多樣化努力，亞洲服務器，但其本質上仍然是外面披上了高科技外衣、內部依然從事老式廣告牌業務的公司。谷歌雖然做出了種種努力，但它從非廣告業務中獲得的收入甚少。

一季報中，包括Play Store、硬件和云業務在內的其他業務收入為54.5 億美元，國內服務器租用服務器托管，同樣低于預期的56.7 億美元，在谷歌的整體收入僅占15%的比例。此外，谷歌“其他押注”(Other Bets)所獲得的營收甚至還不足以支付監管機構將要開出的一小部分罰單。

當然，除了谷歌之外，諸如蘋果等公司也存在過分依賴單項業務的影響。就像谷歌依賴廣告收入一樣，蘋果也曾經依賴于iPhone的收入。但自從去年四季度以來，蘋果加快了向服務轉型的步伐，雖然暫時還無法彌補iPhone營收增速大跌所造成的漏洞，但持續高速增長的服務和可穿戴設備等業務正成為蘋果增長的新引擎。

相比之下，無論手機還是云計算都不足以成為谷歌新的增長引擎。

02.廣告攔截的戰爭

2015年末，谷歌在移動領域的主要競爭對手蘋果在自家設備上增加了一項功能，允許用戶屏蔽廣告。

運行iOS系統的設備在谷歌移動搜索廣告收入中所占比例高達75%，這可能也是谷歌每年向蘋果支付數十億美元，以保持其在蘋果設備上默認搜索引擎地位的原因。通過允許用戶屏蔽廣告，蘋果果斷表明了對廣告攔截的立場，并對在線廣告的未來造成了重大打擊。