之前寫了一篇關(guān)于B2B企業(yè)如何搭建媒介矩陣的文章，對近期ToB行業(yè)的學(xué)習(xí)思考進(jìn)行了一個初步梳理：什么是媒介矩陣以及B2B企業(yè)的媒介矩陣有哪些要求和標(biāo)準(zhǔn)。
初做B2B企業(yè)的媒介投放都會比較茫然，隨著近幾個月B2B熱度升高，在近期的一些討論和交流中發(fā)現(xiàn)，B2B和B2C媒介投放雖然有各自的門檻，但壁壘其實(shí)沒有想象中那么大。尤其在一些關(guān)鍵流程和方法論上面。所以又整理了一篇文章，跟大家交流。
市場環(huán)境及行業(yè)背景
在很多方面，B2B完全可以去學(xué)習(xí)B2C企業(yè)的玩法：
一是因?yàn)锽2C企業(yè)可以在更多的流量基礎(chǔ)和策略方向上，進(jìn)行媒介渠道、內(nèi)容創(chuàng)意、目標(biāo)人群的快速探索、驗(yàn)證和迭代。
二是一些B2C和B2B的企業(yè)產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式差異并不大，比如B2C的教育行業(yè)和B2B的云計算企業(yè)。
三是B2B背后藍(lán)海的紅利也是基于國內(nèi)3000萬家以上龐大的企業(yè)量級，使之有了更多的基于中小微企業(yè)的探索空間。
前兩天看了一篇文章，關(guān)于B2B2C的關(guān)聯(lián)性，有壁壘和有相同點(diǎn)，有B2B更領(lǐng)先的領(lǐng)域，也有兩者根源的對人的探索和挖掘，深有同感。
此外，在經(jīng)濟(jì)寒冬以及互聯(lián)網(wǎng)的資本壓力越來越大的背景下，轉(zhuǎn)化成本越來越高，流量越來越貴的矛盾開始更加凸顯，眾多企業(yè)主開始關(guān)注流量的變現(xiàn)價值和效率指標(biāo)，也開始借助工具進(jìn)行用戶的全生命周期管理，關(guān)注用戶的留存、長期價值變現(xiàn)。無論B端企業(yè)還是C端企業(yè)，拉新增長已經(jīng)不是單一的話題。
同時有些ToC的企業(yè)也在向B端企業(yè)學(xué)習(xí)，如何在流量和預(yù)算資源有限的情況下，利用內(nèi)部資源調(diào)配，協(xié)同合作，挖掘人效，進(jìn)行更精準(zhǔn)的觸達(dá)，更高效的轉(zhuǎn)化。
對于媒介矩陣的搭建，簡單來說：
2B企業(yè)對媒介轉(zhuǎn)化效率，對內(nèi)容，對專業(yè)壁壘的要求更高一些，另外KP難抓取，決策流程長，與業(yè)務(wù)的緊密性更強(qiáng)。 2C企業(yè)對媒介的增長潛力，對用戶的感性體驗(yàn)，對創(chuàng)意的爆點(diǎn)要求更高一些，要求高效的迭代優(yōu)化，快速高頻，決策流程短。
對以Sales Driven為主的大型企業(yè)的現(xiàn)狀是，經(jīng)過一段時間的積累和沉淀，線上媒介主要是一個品牌傳播和常規(guī)拉新的渠道，品牌的宣傳可以根據(jù)主題進(jìn)行多媒體配合傳播，拉新通常以常規(guī)的媒介為主，組合玩法和增長空間比較小。對中小微企業(yè)也能占據(jù)一定營業(yè)份額的B2B企業(yè)來說，向B2C學(xué)習(xí)的必要性就更大了。
B2C與B2B媒介投放的同與異
就我以前乙方時期操盤比較多的教育和電商行業(yè)來說，每個行業(yè)都有自己的業(yè)務(wù)壁壘，也都有自己的媒介偏向性。
比如，教育行業(yè)的用戶轉(zhuǎn)化流程很長：從多媒介引流-著陸頁的訪問、溝通和轉(zhuǎn)化-電銷咨詢的跟進(jìn)-當(dāng)面的跟進(jìn)成單，每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有需要關(guān)注的指標(biāo)和優(yōu)化的方法論。這些套路教育行業(yè)的市場以及廣告投放人才已經(jīng)玩的很熟練了，近幾年隨著競爭和紅利變現(xiàn)難度越來越大，也在逐步去開拓留存和裂變，更依賴通過口碑和自傳播去帶來更多的老客戶。從成本方面來說，客單價低的職業(yè)培訓(xùn)一單幾千元，更關(guān)注銷售拉新的成本，客單價高的留學(xué)培訓(xùn)一單幾十萬，更關(guān)注最終的成單，不同的利潤模式也對應(yīng)著不同的媒介策略和KPI。
在電商行業(yè)，尤其是對Top電商來說，對流量的增長空間要求更大，前幾年互聯(lián)網(wǎng)資本大量涌入，directadmin授權(quán)，很多電商平臺前期會瘋狂的投入預(yù)算，服務(wù)器租用，力求快速提升品牌影響和業(yè)績產(chǎn)出。這幾年隨著主流電商形成了巨頭割據(jù)的局面，增長放緩，開始更多的關(guān)注轉(zhuǎn)化路徑后端的用戶轉(zhuǎn)化效率，關(guān)注成本和體驗(yàn)，二類電商也因?yàn)槊襟w政策的收緊，也難以像以前一樣通過大量投入和爆品迭代帶來大量利潤空間。
從媒介的趨勢來看，隨著近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的爆發(fā)式增加，預(yù)算分配越來越分散到數(shù)量更多的媒介渠道。Adtech的發(fā)展，以及涉及營銷自動化和線索分配的Martech工具開發(fā)，媒介投放策略也就走向了更加數(shù)據(jù)驅(qū)動+精細(xì)化運(yùn)營的道路。
在逐步變化的過程當(dāng)中，會發(fā)現(xiàn)B2C與B2B在媒介策略上的趨同性發(fā)展。在銷售驅(qū)動的層面，與業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品綁定更加緊密，一對一，一對精準(zhǔn)人群的趨勢；在轉(zhuǎn)化路徑的后端節(jié)點(diǎn)，越來越關(guān)注用戶的流轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化效率。
所以，雖然目標(biāo)都是為了增長和獲利，但哪怕是B2C的企業(yè)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)的差異性，媒介投放的關(guān)注點(diǎn)和玩法也有著或大或小的差別，而且這幾年與B2B企業(yè)的相似性越來越強(qiáng)。兩者基于企業(yè)轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)流程環(huán)節(jié)，針對業(yè)務(wù)的需求，相互借鑒和學(xué)習(xí)的地方還是很多的。
B2B行業(yè)可以做哪些探索和借鑒
