IT和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的緊密關(guān)系與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的改善密切相關(guān)。下面是如何消除過(guò)去的摩擦，并建立一個(gè)更好的以業(yè)務(wù)為中心的跨職能團(tuán)隊(duì)的方法。

在許多組織中，首席營(yíng)銷官現(xiàn)在往往會(huì)比首席信息官在技術(shù)上花費(fèi)的更多。根據(jù)2018-2019年度的Gartner CMO支出調(diào)查，營(yíng)銷預(yù)算占到了公司總收入的11.2%。根據(jù)該報(bào)告，事實(shí)上，技術(shù)已經(jīng)成為了目前市場(chǎng)營(yíng)銷唯一最大的投資領(lǐng)域。  

隨著數(shù)據(jù)和系統(tǒng)成為了營(yíng)銷戰(zhàn)略和整體業(yè)務(wù)成果的核心，IT和營(yíng)銷組織之間的關(guān)系變得至關(guān)重要了。“這是一種必然的關(guān)系，”Altimetrik公司的首席營(yíng)銷官 Jeff Fleischman說(shuō)，他看到了營(yíng)銷和IT之間的關(guān)系從懷疑發(fā)展到被接受。“沒(méi)有強(qiáng)有力的技術(shù)基礎(chǔ)，現(xiàn)代化的營(yíng)銷計(jì)劃就不可能存在。”  

此外，IT和營(yíng)銷之間的良好關(guān)系也與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的改善相關(guān)。麥肯錫2018年的一項(xiàng)研究顯示，那些CMO能夠與IT密切合作以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的公司將會(huì)更成功，它們的收入每年能夠增長(zhǎng)10%，是標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)平均增長(zhǎng)率的兩倍。  

在紐約人壽，三個(gè)因素推動(dòng)了營(yíng)銷和IT之間強(qiáng)有力的合作。“首先，技術(shù)需要成為營(yíng)銷討論的中心，以便能夠盡早地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求;擁有高度針對(duì)性、獨(dú)特定制的消息傳遞;后續(xù)行動(dòng)和信息強(qiáng)化;最后，如果消費(fèi)者希望更深入地研究某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，就可以很容易地發(fā)現(xiàn)信息，”紐約人壽高級(jí)副總裁兼商業(yè)信息官Dave Castellani說(shuō)。“這種有針對(duì)性的端到端視圖需要正確的軟件、數(shù)據(jù)集成和智能才能有效的工作。”  

此外，該組織正在推行一種移動(dòng)優(yōu)先的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略與IT和市場(chǎng)營(yíng)銷都有利害關(guān)系。最后，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷引擎的大量客戶數(shù)據(jù)也需要得到IT的保護(hù)。“如果一家公司不尊重和保護(hù)數(shù)據(jù)，就會(huì)造成無(wú)法彌補(bǔ)的不信任關(guān)系，從而導(dǎo)致品牌流失，”Castellani說(shuō)。  

對(duì)于數(shù)據(jù)中心維護(hù)提供商Park Place Technologies的首席信息官M(fèi)ichael Cantor來(lái)說(shuō)，與市場(chǎng)營(yíng)銷的密切關(guān)系確保了市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的分析能夠用于更大的業(yè)務(wù)利益。“有許多技術(shù)可以產(chǎn)生有價(jià)值的分析，這些分析可以進(jìn)入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)并改進(jìn)數(shù)據(jù)分析，”Cantor說(shuō)。  

在過(guò)去，一些營(yíng)銷和IT領(lǐng)導(dǎo)者可能會(huì)發(fā)生沖突--甚至完全回避對(duì)方。當(dāng)營(yíng)銷人員想要開(kāi)發(fā)或購(gòu)買自己的解決方案時(shí)，他們會(huì)變得沮喪，營(yíng)銷人員會(huì)對(duì)不了解他們的需求、不優(yōu)先考慮他們或行動(dòng)不夠快的IT組織感到惱火。“這些都是錯(cuò)誤的，”Cantor說(shuō)。“我們需要努力關(guān)注和理解需求，而不是試圖將所有東西都放入IT的盒子里面。事實(shí)上，與其他商業(yè)技術(shù)領(lǐng)域相比，營(yíng)銷技術(shù)往往更具市場(chǎng)領(lǐng)先性，美國(guó)站群服務(wù)器，也更容易落后。如果IT無(wú)法認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，并接受一些前沿的解決方案，公司就可能會(huì)比在CRM或ERP等領(lǐng)域落后得更快。”   在Park Place和紐約人壽，這兩個(gè)職能部門(mén)之間有著密切的合作關(guān)系，并在共同努力著創(chuàng)新和發(fā)展新的能力。但是一些首席信息官仍有一些其他的工作要做，以更好地改善IT與營(yíng)銷的關(guān)系。CIO.com與市場(chǎng)營(yíng)銷和IT領(lǐng)導(dǎo)者討論了在首席信息官、首席營(yíng)銷官及其組織之間建立穩(wěn)固伙伴關(guān)系的一些方法。  

創(chuàng)建跨職能結(jié)構(gòu)  

紐約人壽已經(jīng)接受了敏捷的運(yùn)營(yíng)原則，在計(jì)劃和交付新的能力時(shí)，IT和營(yíng)銷是緊密相連的。“員工是在為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人工作，而不是為部門(mén)工作，”Castellani說(shuō)。“此外，我們也很容易將關(guān)鍵人員從技術(shù)轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)，反之亦然。”他的首席Adobe專家最近離開(kāi)了IT部門(mén)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中擔(dān)任了高級(jí)職位。“這是打破傳統(tǒng)壁壘的一種方式，”Castellani說(shuō)。“部門(mén)創(chuàng)造了信息孤島，而團(tuán)隊(duì)執(zhí)行需要共同的目標(biāo)。”  

數(shù)字風(fēng)險(xiǎn)保護(hù)公司SafeGuard Cyber的總裁兼首席技術(shù)官Otavio Freire表示，信息孤島是IT與市場(chǎng)營(yíng)銷合作的最大障礙。“我們必須記住，許多組織的職責(zé)都是來(lái)自不同的信息環(huán)境。”

努力提供支持   IT長(zhǎng)期以來(lái)一直被認(rèn)為是一個(gè)不斷說(shuō)“不”的部門(mén)。相反的，而營(yíng)銷組織需要的是幫助找出什么解決方案是有意義的。   “我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)確實(shí)非常重視客戶數(shù)據(jù)的安全性和對(duì)GDPR等法規(guī)的遵從性，但我們也經(jīng)常需要指導(dǎo)如何在這些安全框架內(nèi)有效地完成我們的工作，”網(wǎng)絡(luò)安全公司BeyondTrust的企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)Stacy Blaiss說(shuō)。“如果提議的營(yíng)銷技術(shù)由于某種原因得不到IT的支持，則需要幫助我們找到可接受的替代方案。”   不愿妥協(xié)是良好關(guān)系的殺手。“在解決障礙或分歧時(shí)，請(qǐng)記住每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有自己的目標(biāo)、能力和帶寬，”創(chuàng)意小組執(zhí)行董事Diane Domeyer建議，“你需要努力嘗試找到一個(gè)最能為客戶和企業(yè)服務(wù)的解決方案。”

邀請(qǐng)營(yíng)銷人員參與關(guān)鍵的IT招聘   Church's Chicken的首席營(yíng)銷官Brian Gies是該公司招聘新的IT主管時(shí)的顧問(wèn)。  

“這不僅可以確保候選人在技術(shù)需求和需要與營(yíng)銷組織緊密聯(lián)系的任務(wù)上保持觀點(diǎn)一致，而且有助于盡早建立牢固的關(guān)系，”Gies說(shuō)。