客戶感知方面最值得電信運營商參考。客戶感知是指客戶者決定購買服務(wù)時的心理認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。對于運營商而言，決定客戶購買行為的關(guān)鍵因素是客戶的感知，而非產(chǎn)品和服務(wù)等載體。因此，充分認(rèn)知、理解客戶的感知，領(lǐng)會到客戶選擇產(chǎn)品、服務(wù)時的心理認(rèn)知或心理預(yù)期，在產(chǎn)品或服務(wù)過程中非常重要。

總之，利用客戶感知價值模型觀察到“Fi”圍繞著其對客戶群體的定位，有不少客戶感知的設(shè)計。對最終用戶而言，他們可能不見得會關(guān)心自己使用的是哪一家的網(wǎng)絡(luò)，但會關(guān)注與自己和Google之間的業(yè)務(wù)關(guān)系。而Google通過整合各類網(wǎng)絡(luò)、各個地域（包括國際上網(wǎng)絡(luò)）等資源，事實上已經(jīng)形成了一張可用程度非常高的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。此外，Google所積累豐富的用戶體驗經(jīng)驗，使得用戶和Google形成越來越密切的業(yè)務(wù)關(guān)系，給傳統(tǒng)運營商帶來不少啟發(fā)和思考。

第二，對服務(wù)價值的感知是指客戶在服務(wù)過程中對服務(wù)提供商總體服務(wù)水平的感知，例如各個服務(wù)渠道辦理的便捷性、專業(yè)的服務(wù)辦理人員和積極響應(yīng)的服務(wù)態(tài)度等，以上兩個方面通常會得到運營商的較多關(guān)注。

在這一方面，directadmin安裝，Google提供的服務(wù)和客戶對形象價值的感知是一致的。通過“交流”“幫助他人”和“分享經(jīng)驗”，客戶找到了社群的感覺，形成了超越功能的黏性。在客戶付出成本感知方面，客戶也意識到線上渠道帶來的貨幣成本節(jié)省，但同時需要付出一定的時間和精力成本，這樣的預(yù)期保證了客戶對服務(wù)的滿意度。

“Fi”之前的門檻在于訂制終端，通過邀請制（需要取得服務(wù)注冊邀請碼方可加入）和訂制終端的方式，“Fi”將一些不完全認(rèn)同這一服務(wù)模式的客戶過濾出去。然而，在“Fi”發(fā)展到一定規(guī)模的情況下，Google放開了BYOD “帶機入網(wǎng)”的方式，并通過“兼容Fi服務(wù)”的終端列表進行宣傳。需要說明的是，“Fi”目前所提供的BYOD解決方案、非訂制的兼容終端只能享受到“Fi”的部分服務(wù)功能，暫時不具備網(wǎng)絡(luò)自由切換功能。Google通過提供“檢查終端兼容性（check phone compatibility）”的方式為客戶提供了簡單快捷的終端自助兼容性檢查服務(wù)（見圖4）。這一舉措和工具進一步強化了客戶“簡單”、“靈活”的感知。

客戶感知提前確定心理預(yù)期

在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面，Google給客戶提供了3個方面的信息，可以在3個運營商提供的網(wǎng)絡(luò)以及兩百萬個Wi-Fi熱點間進行切換，并借此實現(xiàn)一直在線。在“Fi”服務(wù)剛推出時，“可以在不同網(wǎng)絡(luò)間自由切換”是它重要的賣點之一。不同美國電信運營商具備不同的優(yōu)勢覆蓋區(qū)域，再加上熱點Wi-Fi的覆蓋，云主機，“Fi”的這個賣點對客戶很有吸引力。除此之外，“Fi”還強調(diào)了能夠安全接入Wi-Fi的VPN功能，以及國際漫游功能（Google稱覆蓋了全球170個國家和地區(qū)）等。除了產(chǎn)品和服務(wù)感知外，“安全”及“國際漫游無需其他費用及手續(xù)”非常符合專業(yè)人士的形象感知需求。

第一，對產(chǎn)品價值的感知指的是客戶對產(chǎn)品價值的感知，落實到電信市場就是客戶對產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠、功能是否豐富、可拓展性是否強、遇到問題時解決渠道是否通暢等方面的考慮。

圖2  Fi的主要服務(wù)項目和訂購入口

“Fi”是Google在2015年推出的一項移動虛擬運營服務(wù)。作為Google計劃利用“網(wǎng)絡(luò)接入”這一剛性需求來獲取用戶服務(wù)入口的項目，“Fi”一經(jīng)推出就得到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

最近，Google把此移動虛擬運營服務(wù)名稱從之前的“Project Fi”更改為“Google Fi”，同時為客戶增加了自帶機入網(wǎng)（BYOD，Bring You Own Device）服務(wù)，加大了對該服務(wù)的投入。而傳統(tǒng)電信運營商推出的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)產(chǎn)品和這一服務(wù)仍有一定的差距，其運營之道值得運營商借鑒與學(xué)習(xí)。

第四，客戶的付出成本感知，也就是客戶對購買產(chǎn)品或是服務(wù)時，對付出代價的一種預(yù)期估計。一般來說，對這種感知產(chǎn)生影響的主要包括貨幣成本、時間成本、精力成本等。

圖3 Fi用戶資費計劃預(yù)測工具

在“Fi”的首頁上，Google通過口號和客戶約定了感知的預(yù)期（見圖1）。有幾個關(guān)鍵詞值得注意，第一個關(guān)鍵詞是different（不一樣的），所謂的“不一樣”自然指的是和傳統(tǒng)電信運營商不同，接下來的兩個關(guān)鍵詞對這個“不一樣”進行了詮釋，“simpler pricing”（更加簡單的資費）和“smarter coverage”（更多智能的網(wǎng)絡(luò)覆蓋），給客戶傳遞了重要的感知預(yù)期。“Fi”具備簡單的資費設(shè)計，指的是客戶不需要進行過多比較或是耗費精力，對套餐、使用情況匹配程度、滿足各種不同的使用場景（例如臨時國際漫游、例如流量超出使用閾值等）來進行考慮，時間和精力成本將得到較大節(jié)省；“Fi”具備更多的智能網(wǎng)絡(luò)覆蓋，客戶無需關(guān)心身處何方，系統(tǒng)和終端能夠幫助客戶選擇質(zhì)量最好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，以達(dá)到上層應(yīng)用的連接需求，客戶將會體驗到良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋接入服務(wù)。值得注意的是，Google并沒有標(biāo)榜自己提供的是“價格最低廉”的服務(wù)，雖然這是許多虛擬運營商常用來吸引客戶的手段。

“Fi”的界面非常簡單，首頁只有3個描述，分別對應(yīng)著接下來的3個二級頁面：資費計劃、終端和網(wǎng)絡(luò)覆蓋（見圖2）。筆者將從客戶感知的角度對這3個方面和“在線支持服務(wù)”進行分析。

Google的這項服務(wù)是基于T-Mobile、Sprint、U.S. Cellular的移動虛擬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。該服務(wù)允許用戶在Wi-Fi和蜂窩網(wǎng)絡(luò)之間進行切換，使用“Fi”服務(wù)的客戶可自動在上述運營商的網(wǎng)絡(luò)和100多萬個開放式免費Wi-Fi熱點之間進行切換。

客戶感知可以分為對產(chǎn)品價值的感知、對服務(wù)價值的感知、對形象價值的感知、對付出成本的感知等四部分。

當(dāng)然，Google對信息的整合分類也必不可少，例如在社區(qū)中一個重要的置頂帖就是關(guān)于客戶的終端寄送狀態(tài)、激活終端等常用信息，還有包括促銷和終端回購等活動的信息。