客戶(hù)感知方面最值得電信運(yùn)營(yíng)商參考。客戶(hù)感知是指客戶(hù)者決定購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)的心理認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，決定客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素是客戶(hù)的感知，而非產(chǎn)品和服務(wù)等載體。因此，充分認(rèn)知、理解客戶(hù)的感知，領(lǐng)會(huì)到客戶(hù)選擇產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)的心理認(rèn)知或心理預(yù)期，在產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中非常重要。

總之，利用客戶(hù)感知價(jià)值模型觀察到“Fi”圍繞著其對(duì)客戶(hù)群體的定位，有不少客戶(hù)感知的設(shè)計(jì)。對(duì)最終用戶(hù)而言，他們可能不見(jiàn)得會(huì)關(guān)心自己使用的是哪一家的網(wǎng)絡(luò)，但會(huì)關(guān)注與自己和Google之間的業(yè)務(wù)關(guān)系。而Google通過(guò)整合各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)、各個(gè)地域（包括國(guó)際上網(wǎng)絡(luò)）等資源，事實(shí)上已經(jīng)形成了一張可用程度非常高的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。此外，Google所積累豐富的用戶(hù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，使得用戶(hù)和Google形成越來(lái)越密切的業(yè)務(wù)關(guān)系，給傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)不少啟發(fā)和思考。

第二，對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知是指客戶(hù)在服務(wù)過(guò)程中對(duì)服務(wù)提供商總體服務(wù)水平的感知，例如各個(gè)服務(wù)渠道辦理的便捷性、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)辦理人員和積極響應(yīng)的服務(wù)態(tài)度等，以上兩個(gè)方面通常會(huì)得到運(yùn)營(yíng)商的較多關(guān)注。

在這一方面，directadmin安裝，Google提供的服務(wù)和客戶(hù)對(duì)形象價(jià)值的感知是一致的。通過(guò)“交流”“幫助他人”和“分享經(jīng)驗(yàn)”，客戶(hù)找到了社群的感覺(jué)，形成了超越功能的黏性。在客戶(hù)付出成本感知方面，客戶(hù)也意識(shí)到線上渠道帶來(lái)的貨幣成本節(jié)省，但同時(shí)需要付出一定的時(shí)間和精力成本，這樣的預(yù)期保證了客戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度。

“Fi”之前的門(mén)檻在于訂制終端，通過(guò)邀請(qǐng)制（需要取得服務(wù)注冊(cè)邀請(qǐng)碼方可加入）和訂制終端的方式，“Fi”將一些不完全認(rèn)同這一服務(wù)模式的客戶(hù)過(guò)濾出去。然而，在“Fi”發(fā)展到一定規(guī)模的情況下，Google放開(kāi)了BYOD “帶機(jī)入網(wǎng)”的方式，并通過(guò)“兼容Fi服務(wù)”的終端列表進(jìn)行宣傳。需要說(shuō)明的是，“Fi”目前所提供的BYOD解決方案、非訂制的兼容終端只能享受到“Fi”的部分服務(wù)功能，暫時(shí)不具備網(wǎng)絡(luò)自由切換功能。Google通過(guò)提供“檢查終端兼容性（check phone compatibility）”的方式為客戶(hù)提供了簡(jiǎn)單快捷的終端自助兼容性檢查服務(wù)（見(jiàn)圖4）。這一舉措和工具進(jìn)一步強(qiáng)化了客戶(hù)“簡(jiǎn)單”、“靈活”的感知。

客戶(hù)感知提前確定心理預(yù)期

在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面，Google給客戶(hù)提供了3個(gè)方面的信息，可以在3個(gè)運(yùn)營(yíng)商提供的網(wǎng)絡(luò)以及兩百萬(wàn)個(gè)Wi-Fi熱點(diǎn)間進(jìn)行切換，并借此實(shí)現(xiàn)一直在線。在“Fi”服務(wù)剛推出時(shí)，“可以在不同網(wǎng)絡(luò)間自由切換”是它重要的賣(mài)點(diǎn)之一。不同美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商具備不同的優(yōu)勢(shì)覆蓋區(qū)域，再加上熱點(diǎn)Wi-Fi的覆蓋，云主機(jī)，“Fi”的這個(gè)賣(mài)點(diǎn)對(duì)客戶(hù)很有吸引力。除此之外，“Fi”還強(qiáng)調(diào)了能夠安全接入Wi-Fi的VPN功能，以及國(guó)際漫游功能（Google稱(chēng)覆蓋了全球170個(gè)國(guó)家和地區(qū)）等。除了產(chǎn)品和服務(wù)感知外，“安全”及“國(guó)際漫游無(wú)需其他費(fèi)用及手續(xù)”非常符合專(zhuān)業(yè)人士的形象感知需求。

第一，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知指的是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，落實(shí)到電信市場(chǎng)就是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠、功能是否豐富、可拓展性是否強(qiáng)、遇到問(wèn)題時(shí)解決渠道是否通暢等方面的考慮。

圖2  Fi的主要服務(wù)項(xiàng)目和訂購(gòu)入口

“Fi”是Google在2015年推出的一項(xiàng)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)。作為Google計(jì)劃利用“網(wǎng)絡(luò)接入”這一剛性需求來(lái)獲取用戶(hù)服務(wù)入口的項(xiàng)目，“Fi”一經(jīng)推出就得到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

最近，Google把此移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)名稱(chēng)從之前的“Project Fi”更改為“Google Fi”，同時(shí)為客戶(hù)增加了自帶機(jī)入網(wǎng)（BYOD，Bring You Own Device）服務(wù)，加大了對(duì)該服務(wù)的投入。而傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商推出的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)產(chǎn)品和這一服務(wù)仍有一定的差距，其運(yùn)營(yíng)之道值得運(yùn)營(yíng)商借鑒與學(xué)習(xí)。

第四，客戶(hù)的付出成本感知，也就是客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或是服務(wù)時(shí)，對(duì)付出代價(jià)的一種預(yù)期估計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)這種感知產(chǎn)生影響的主要包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本等。

圖3 Fi用戶(hù)資費(fèi)計(jì)劃預(yù)測(cè)工具

在“Fi”的首頁(yè)上，Google通過(guò)口號(hào)和客戶(hù)約定了感知的預(yù)期（見(jiàn)圖1）。有幾個(gè)關(guān)鍵詞值得注意，第一個(gè)關(guān)鍵詞是different（不一樣的），所謂的“不一樣”自然指的是和傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商不同，接下來(lái)的兩個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)這個(gè)“不一樣”進(jìn)行了詮釋?zhuān)?ldquo;simpler pricing”（更加簡(jiǎn)單的資費(fèi)）和“smarter coverage”（更多智能的網(wǎng)絡(luò)覆蓋），給客戶(hù)傳遞了重要的感知預(yù)期。“Fi”具備簡(jiǎn)單的資費(fèi)設(shè)計(jì)，指的是客戶(hù)不需要進(jìn)行過(guò)多比較或是耗費(fèi)精力，對(duì)套餐、使用情況匹配程度、滿(mǎn)足各種不同的使用場(chǎng)景（例如臨時(shí)國(guó)際漫游、例如流量超出使用閾值等）來(lái)進(jìn)行考慮，時(shí)間和精力成本將得到較大節(jié)省；“Fi”具備更多的智能網(wǎng)絡(luò)覆蓋，客戶(hù)無(wú)需關(guān)心身處何方，系統(tǒng)和終端能夠幫助客戶(hù)選擇質(zhì)量最好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，以達(dá)到上層應(yīng)用的連接需求，客戶(hù)將會(huì)體驗(yàn)到良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋接入服務(wù)。值得注意的是，Google并沒(méi)有標(biāo)榜自己提供的是“價(jià)格最低廉”的服務(wù)，雖然這是許多虛擬運(yùn)營(yíng)商常用來(lái)吸引客戶(hù)的手段。

“Fi”的界面非常簡(jiǎn)單，首頁(yè)只有3個(gè)描述，分別對(duì)應(yīng)著接下來(lái)的3個(gè)二級(jí)頁(yè)面：資費(fèi)計(jì)劃、終端和網(wǎng)絡(luò)覆蓋（見(jiàn)圖2）。筆者將從客戶(hù)感知的角度對(duì)這3個(gè)方面和“在線支持服務(wù)”進(jìn)行分析。

Google的這項(xiàng)服務(wù)是基于T-Mobile、Sprint、U.S. Cellular的移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。該服務(wù)允許用戶(hù)在Wi-Fi和蜂窩網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行切換，使用“Fi”服務(wù)的客戶(hù)可自動(dòng)在上述運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)和100多萬(wàn)個(gè)開(kāi)放式免費(fèi)Wi-Fi熱點(diǎn)之間進(jìn)行切換。

客戶(hù)感知可以分為對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知、對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知、對(duì)形象價(jià)值的感知、對(duì)付出成本的感知等四部分。

當(dāng)然，Google對(duì)信息的整合分類(lèi)也必不可少，例如在社區(qū)中一個(gè)重要的置頂帖就是關(guān)于客戶(hù)的終端寄送狀態(tài)、激活終端等常用信息，還有包括促銷(xiāo)和終端回購(gòu)等活動(dòng)的信息。