伴隨著一項(xiàng)項(xiàng)重磅監(jiān)管措施的落實(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷成為網(wǎng)絡(luò)空間治理的一大焦點(diǎn)。2020年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，明確了濫用市場(chǎng)支配地位的判定標(biāo)準(zhǔn)，包括“二選一”、大數(shù)據(jù)“殺熟”等。

近日，備受關(guān)注的《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)數(shù)據(jù)條例（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)意見(jiàn)稿）對(duì)外發(fā)布，并公開(kāi)征求意見(jiàn)。其中對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”，意見(jiàn)稿中明確提出給予重罰：違法所得不超過(guò)1萬(wàn)元的，5萬(wàn)元起罰；情節(jié)嚴(yán)重的，可處5000萬(wàn)元以下或者上一年度營(yíng)業(yè)額5%以下罰款。

這次立法，確立了數(shù)據(jù)公平競(jìng)爭(zhēng)原則，規(guī)定市場(chǎng)主體不得實(shí)施侵害其他市場(chǎng)主體或消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，不得通過(guò)數(shù)據(jù)分析，無(wú)正當(dāng)理由對(duì)交易條件相同的交易相對(duì)人實(shí)施差別待遇。這里所謂的“實(shí)施差別待遇”，所指的正是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)的“殺熟”行為。

深圳為數(shù)據(jù)立法，對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”等涉嫌壟斷行為予以明確規(guī)制，在公共數(shù)據(jù)開(kāi)放、個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)、數(shù)據(jù)市場(chǎng)培育方面，將帶來(lái)哪些影響？

01 治理大數(shù)據(jù)“殺熟”，劍指哪些行業(yè)？

數(shù)據(jù)市場(chǎng)的培育和發(fā)展，目前還處于起步階段，數(shù)據(jù)市場(chǎng)治理不成熟也是顯而易見(jiàn)的。有些領(lǐng)域甚至亂象頻頻，比如大數(shù)據(jù)“殺熟”，即同樣的商品或服務(wù)，一些平臺(tái)針對(duì)老客戶的價(jià)格反而比新客戶要高。

這種現(xiàn)象是怎么出現(xiàn)的？

在技術(shù)上，這叫基于用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)畫(huà)像，實(shí)施差別待遇。往往是在相關(guān)領(lǐng)域擁有一定市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)收集分析數(shù)據(jù)，為用戶精準(zhǔn)畫(huà)像，在為用戶提供更多便利的同時(shí)，，也為精準(zhǔn)區(qū)分客戶群體提供了條件，也就更容易采取歧視定價(jià)方法將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)為生產(chǎn)者剩余，最大化自身利潤(rùn)。

典型做法是，基于用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、對(duì)價(jià)格敏感程度等數(shù)據(jù)信息，精準(zhǔn)評(píng)估用戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的支付意愿，進(jìn)而為不同群體設(shè)定不同價(jià)格以獲得超額利潤(rùn)。

比如，某些通信運(yùn)營(yíng)商，在提供套餐服務(wù)時(shí)，有可能基于數(shù)據(jù)信息分析結(jié)果，對(duì)新用戶和老用戶，對(duì)使用電話辦理和去營(yíng)業(yè)廳辦理，提供不同的套餐選項(xiàng)。針對(duì)那些對(duì)價(jià)格不敏感的用戶、時(shí)間有限不愿去營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的用戶，會(huì)提供價(jià)格偏高的套餐選項(xiàng)，且在資費(fèi)下調(diào)時(shí)不提供套餐價(jià)格變動(dòng)更新提醒。

再比如，某些打車(chē)平臺(tái)軟件，有可能同一時(shí)間段里同樣起點(diǎn)和終點(diǎn)的行程，服務(wù)器租用，預(yù)估價(jià)格差異可以達(dá)到20%以上；網(wǎng)絡(luò)訂票平臺(tái)，有可能基于用戶高頻搜索和持續(xù)關(guān)注，搜索的機(jī)票價(jià)格持續(xù)上漲，訂票后卻又發(fā)現(xiàn)價(jià)格下跌；用戶在常用的App，下單購(gòu)物或者預(yù)訂酒店機(jī)票的價(jià)格也可能比新用戶要貴。

包括在線差旅、在線票務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、交通出行和在線視頻等領(lǐng)域的一些規(guī)模較大的平臺(tái)，近年來(lái)，均頻頻出現(xiàn)因涉嫌大數(shù)據(jù)“殺熟”而遭遇消費(fèi)者投訴的情況。

而在電子商務(wù)行業(yè)，大數(shù)據(jù)“殺熟”同樣是被消費(fèi)者詬病的行為。平臺(tái)利用其掌握的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人身份等方面的信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，進(jìn)而利用消費(fèi)偏好對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行差別化定價(jià)。在該定價(jià)模式下，可能出現(xiàn)消費(fèi)頻次越高、消費(fèi)量越大的消費(fèi)者反而承受更高價(jià)格的情況，與人們傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中“量大價(jià)優(yōu)”的典型定價(jià)模式完全相反。

以上都是大數(shù)據(jù)“殺熟”的高發(fā)行業(yè)，并且基本都屬于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的范疇。因此，未來(lái)治理“殺熟”的利劍所指，正是這些以大數(shù)據(jù)以及算法、算力為驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的行業(yè)。

02 大數(shù)據(jù)“殺熟”，技術(shù)基礎(chǔ)是海量用戶數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)“殺熟”的技術(shù)基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，也就是海量的用戶數(shù)據(jù)。正是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)的手段，個(gè)別的平臺(tái)才能對(duì)同樣的商品和服務(wù)，向不同的對(duì)象收取不同的價(jià)格。通過(guò)一個(gè)人的基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)，判斷其所在的用戶群體、人群特征如消費(fèi)能力，根據(jù)其行為數(shù)據(jù)來(lái)判斷其偏好和消費(fèi)意愿的強(qiáng)烈程度。

通過(guò)這種手段進(jìn)而可以綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的分析，判斷出你是誰(shuí)，現(xiàn)在要做什么，愿意付出多少代價(jià)。再基于精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，對(duì)消費(fèi)能力高、消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的用戶展示更高的價(jià)格，賺取更多的利益。

可能有人會(huì)“抖機(jī)靈”，詭辯一番——不“殺熟”，難道還“殺生”啊？至于大數(shù)據(jù)，為了圖個(gè)方便而自愿將部分隱私拱手相讓的消費(fèi)者，怕是也不在少數(shù)。