科學合理的價格形成機制是市場經濟正常運行的一個基本前提，在當前國家加強平臺經濟規范治理的過程中，“大數據殺熟”理應成為重點研究和加強規范的領域之一。

馮煦明（中國社科院財經院研究室副主任、清華大學研究員）

大數據與人工智能技術在提高商貿流通效率、為消費者帶來便捷的同時，也滋生出一些新問題，“大數據殺熟”便是其中之一。近年來，網絡上屢屢出現消費者被“殺熟”的新聞。例如有消費者表示，兩個人在同一時間、相鄰地點運用同一個外賣平臺APP叫餐，顯示的配送費用一高一低。還有網友曾表示，同一時間在某約車平臺上為同一段行程打車，使用蘋果手機上看到的報價高于安卓手機。由于大數據和人工智能算法具有隱蔽性，因而諸如此類的詬病通常難以充分舉證，往往一段時間之后便不了了之。

然而，考慮到科學合理的價格形成機制是市場經濟正常運行的一個基本前提，在當前國家加強平臺經濟規范治理的過程中，“大數據殺熟”也理應成為重點研究和加強規范的領域之一。

“大數據殺熟”與“傳統差異化定價”之間存在根本區別

同物同價一般是人們對公平交易的一個樸素認知。不過在人類社會長期的商業發展史中，演化出了大量的“差異化定價”行為，其中的一部分是對市場供需的合理調節，已經被較為普遍地接受了，不再具有道德貶義色彩。其中大致包括三類：

第一類是潮汐需求導致的潮汐定價。比如，節假日期間的機票和賓館價格通常比平時貴。原因很簡單——在節假日期間，一方面市場上對于機票和賓館的需求會潮汐式上漲，而另一方面機票與賓館的供給短期內則難以相應增長，因而價格會水漲船高。這種現象在經濟學中被稱為潮汐需求導致的潮汐定價，是一種因為市場供給需求變化而產生的市場化價格調節行為。類似的例子還有，網約車在上下班高峰時段的定價會比普通時段高一些，同一棟房子的租金價格在每年大學生畢業季也會高于平時。

第二類是確定性溢價或折價因素導致的動態定價。比如，提前三個月或半年預訂機票，價格往往會比較便宜，而臨近起飛日期時預訂就變得比較貴，但到了起飛前最后幾小時，價格又會大幅降低。造成機票價格因預訂時點不同而有所差異的原因，是由于消費者在不同時間點訂票，對航空公司而言確定性是不一樣的——消費者訂票越早，航空公司面臨的確定性越高；消費者越晚訂票，航空公司面臨的確定性就會越低，所以這里的差異化定價中包含了確定性溢價和折價因素。

第三類是經濟學中所謂的廣義的“價格歧視”。價格歧視，簡單而言是指商家以不同的價格把同一種物品銷售給不同客戶的做法。“價格歧視”是有市場勢力的商家進行利潤最大化的一種銷售策略。價格歧視又可分為“完全價格歧視”和“不完全價格歧視”。現實中，完全價格歧視幾乎不存在，但“不完全價格歧視”的例子則不勝枚舉。例如同一部電影，有點映票價，有普通票價，還有檔期之后的網絡票價。再如，折扣券本質上也是商家用來識別和區分高保留價格消費者和低保留價格消費者的一種價格歧視工具。又如，公園和游樂場通常采用“兩部收費制”來實行價格歧視。此外，以前在百貨大樓或鄉村集市上買東西，售貨員和顧客之間往往要經歷反復的砍價環節，這從經濟學上也是一個實施價格歧視的過程。

到了如今的互聯網購物環境中，曾經的線下折扣券變成了線上折扣券和電子紅包，曾經的線下砍價行為變成了“邀請朋友砍一刀”；盡管具體形式有所演變，但其背后價格歧視的經濟學實質是一樣的。

值得一提的是，從經濟學角度而言，一部分的差異化定價行為有可能在均衡條件下讓更多消費者得以進入市場，減小“無謂損失”，提高社會整體的經濟福利。正因如此，上述不少價格歧視行為已經被人類社會普遍接受；當然，還有一些仍然存在道德瑕疵，不被廣泛認可。

需要強調的是，大數據殺熟與上述諸多傳統差異化定價行為之間，存在根本區別。一個簡單而行之有效的區分標準是：商家是否讓消費者知曉存在不同價格，是否存在隱瞞行為；消費者在購買決策時是否明知存在不同的價格。

在傳統的差異化定價中，一般不存在商家隱瞞信息的行為，對于消費者而言信息通常是透明的。消費者在明知存在不同價格的情況下，根據自身情況做出行為決策，自愿選擇支付高價或是低價。例如，在購買機票時，消費者明知頭等艙與經濟艙之間巨大的價格差異遠超過服務差異本身，但不同消費者會根據自身情況選擇頭等艙或經濟艙。再如，消費者明知提前一月預訂和提前一天預定會存在價格差異，但仍會根據自身需求選擇接受這種價格差異。在這些情況下，盡管消費者與航空公司之間仍然存在較大的信息不對稱，但至少在差異化定價這一點上，雙方都是知曉且認可的。