科學(xué)合理的價(jià)格形成機(jī)制是市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行的一個(gè)基本前提，在當(dāng)前國家加強(qiáng)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范治理的過程中，“大數(shù)據(jù)殺熟”理應(yīng)成為重點(diǎn)研究和加強(qiáng)規(guī)范的領(lǐng)域之一。

馮煦明（中國社科院財(cái)經(jīng)院研究室副主任、清華大學(xué)研究員）

大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)在提高商貿(mào)流通效率、為消費(fèi)者帶來便捷的同時(shí)，也滋生出一些新問題，“大數(shù)據(jù)殺熟”便是其中之一。近年來，網(wǎng)絡(luò)上屢屢出現(xiàn)消費(fèi)者被“殺熟”的新聞。例如有消費(fèi)者表示，兩個(gè)人在同一時(shí)間、相鄰地點(diǎn)運(yùn)用同一個(gè)外賣平臺APP叫餐，顯示的配送費(fèi)用一高一低。還有網(wǎng)友曾表示，同一時(shí)間在某約車平臺上為同一段行程打車，使用蘋果手機(jī)上看到的報(bào)價(jià)高于安卓手機(jī)。由于大數(shù)據(jù)和人工智能算法具有隱蔽性，因而諸如此類的詬病通常難以充分舉證，往往一段時(shí)間之后便不了了之。

然而，考慮到科學(xué)合理的價(jià)格形成機(jī)制是市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行的一個(gè)基本前提，在當(dāng)前國家加強(qiáng)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范治理的過程中，“大數(shù)據(jù)殺熟”也理應(yīng)成為重點(diǎn)研究和加強(qiáng)規(guī)范的領(lǐng)域之一。

“大數(shù)據(jù)殺熟”與“傳統(tǒng)差異化定價(jià)”之間存在根本區(qū)別

同物同價(jià)一般是人們對公平交易的一個(gè)樸素認(rèn)知。不過在人類社會長期的商業(yè)發(fā)展史中，演化出了大量的“差異化定價(jià)”行為，其中的一部分是對市場供需的合理調(diào)節(jié)，已經(jīng)被較為普遍地接受了，不再具有道德貶義色彩。其中大致包括三類：

第一類是潮汐需求導(dǎo)致的潮汐定價(jià)。比如，節(jié)假日期間的機(jī)票和賓館價(jià)格通常比平時(shí)貴。原因很簡單——在節(jié)假日期間，一方面市場上對于機(jī)票和賓館的需求會潮汐式上漲，而另一方面機(jī)票與賓館的供給短期內(nèi)則難以相應(yīng)增長，因而價(jià)格會水漲船高。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為潮汐需求導(dǎo)致的潮汐定價(jià)，是一種因?yàn)槭袌龉┙o需求變化而產(chǎn)生的市場化價(jià)格調(diào)節(jié)行為。類似的例子還有，網(wǎng)約車在上下班高峰時(shí)段的定價(jià)會比普通時(shí)段高一些，同一棟房子的租金價(jià)格在每年大學(xué)生畢業(yè)季也會高于平時(shí)。

第二類是確定性溢價(jià)或折價(jià)因素導(dǎo)致的動態(tài)定價(jià)。比如，提前三個(gè)月或半年預(yù)訂機(jī)票，價(jià)格往往會比較便宜，而臨近起飛日期時(shí)預(yù)訂就變得比較貴，但到了起飛前最后幾小時(shí)，價(jià)格又會大幅降低。造成機(jī)票價(jià)格因預(yù)訂時(shí)點(diǎn)不同而有所差異的原因，是由于消費(fèi)者在不同時(shí)間點(diǎn)訂票，對航空公司而言確定性是不一樣的——消費(fèi)者訂票越早，航空公司面臨的確定性越高；消費(fèi)者越晚訂票，航空公司面臨的確定性就會越低，所以這里的差異化定價(jià)中包含了確定性溢價(jià)和折價(jià)因素。

第三類是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的廣義的“價(jià)格歧視”。價(jià)格歧視，簡單而言是指商家以不同的價(jià)格把同一種物品銷售給不同客戶的做法。“價(jià)格歧視”是有市場勢力的商家進(jìn)行利潤最大化的一種銷售策略。價(jià)格歧視又可分為“完全價(jià)格歧視”和“不完全價(jià)格歧視”。現(xiàn)實(shí)中，完全價(jià)格歧視幾乎不存在，但“不完全價(jià)格歧視”的例子則不勝枚舉。例如同一部電影，有點(diǎn)映票價(jià)，有普通票價(jià)，還有檔期之后的網(wǎng)絡(luò)票價(jià)。再如，折扣券本質(zhì)上也是商家用來識別和區(qū)分高保留價(jià)格消費(fèi)者和低保留價(jià)格消費(fèi)者的一種價(jià)格歧視工具。又如，公園和游樂場通常采用“兩部收費(fèi)制”來實(shí)行價(jià)格歧視。此外，以前在百貨大樓或鄉(xiāng)村集市上買東西，售貨員和顧客之間往往要經(jīng)歷反復(fù)的砍價(jià)環(huán)節(jié)，這從經(jīng)濟(jì)學(xué)上也是一個(gè)實(shí)施價(jià)格歧視的過程。

到了如今的互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境中，曾經(jīng)的線下折扣券變成了線上折扣券和電子紅包，曾經(jīng)的線下砍價(jià)行為變成了“邀請朋友砍一刀”；盡管具體形式有所演變，但其背后價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì)是一樣的。

值得一提的是，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，一部分的差異化定價(jià)行為有可能在均衡條件下讓更多消費(fèi)者得以進(jìn)入市場，減小“無謂損失”，提高社會整體的經(jīng)濟(jì)福利。正因如此，上述不少價(jià)格歧視行為已經(jīng)被人類社會普遍接受；當(dāng)然，還有一些仍然存在道德瑕疵，不被廣泛認(rèn)可。

需要強(qiáng)調(diào)的是，大數(shù)據(jù)殺熟與上述諸多傳統(tǒng)差異化定價(jià)行為之間，存在根本區(qū)別。一個(gè)簡單而行之有效的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是：商家是否讓消費(fèi)者知曉存在不同價(jià)格，是否存在隱瞞行為；消費(fèi)者在購買決策時(shí)是否明知存在不同的價(jià)格。

在傳統(tǒng)的差異化定價(jià)中，一般不存在商家隱瞞信息的行為，對于消費(fèi)者而言信息通常是透明的。消費(fèi)者在明知存在不同價(jià)格的情況下，根據(jù)自身情況做出行為決策，自愿選擇支付高價(jià)或是低價(jià)。例如，在購買機(jī)票時(shí)，消費(fèi)者明知頭等艙與經(jīng)濟(jì)艙之間巨大的價(jià)格差異遠(yuǎn)超過服務(wù)差異本身，但不同消費(fèi)者會根據(jù)自身情況選擇頭等艙或經(jīng)濟(jì)艙。再如，消費(fèi)者明知提前一月預(yù)訂和提前一天預(yù)定會存在價(jià)格差異，但仍會根據(jù)自身需求選擇接受這種價(jià)格差異。在這些情況下，盡管消費(fèi)者與航空公司之間仍然存在較大的信息不對稱，但至少在差異化定價(jià)這一點(diǎn)上，雙方都是知曉且認(rèn)可的。